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客户关系管理与分销渠道整合
日期:2005-8-31 | 作者:朱桂平 | 出处:本站 | 点击次数:
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内容摘要:现代企业应以客户关系为重点,开展系统化的客户研究,掌握客户的需要,满足客户的期望,进一步优化企业组织结构和业务流程,提升分销渠道的市场响应能力,从而提高企业的运作效率。基于客户关系管理的企业分销渠道应实现信息收集和反馈、客户服务、物流提供等功能;根据客户关系管理的要求对分销渠道进行整合。通过渠道的整合,使渠道和客户关系管理相互协调,从而提高客户的满意度和忠诚度。
  关键词:客户关系管理 分销渠道 整合
  
  随着经济全球化的迅速发展,市场竞争越来越激烈和残酷,产品的同质化倾向越来越明显,与此同时,客户的需求日益多样化和个性化。在这样的市场环境下,“以客户为中心”的管理理念受到了许多企业的高度重视。如何发挥客户关系管理对分销渠道的功用也成为现代企业的一大课题。
  
  客户关系管理对分销渠道的作用
  
  实施CRM全面提升分销渠道的竞争力。有效实施CRM战略,企业可以从深入收集客户数据并加以分类服务,形成有效的客户联系渠道。企业可以设计出更能满足客户需求的产品和服务,并以客户喜爱的方式提供给他们,畅通的营销渠道通过有效的CRM分析系统对客户资源进行集成,从而加强企业的市场响应能力。
  实施CRM强化分销渠道的功能。新的竞争态势呈现出产品服务个性化、信息量大、客户争夺日趋激烈并不断变动的局面。CRM的实施将为企业创造出先进的客户智能和决策支持能力,能够捕捉更多的客户机会,提升迎合需求的准确性和速度。通过控制服务品质以赢得渠道成员的满意度和忠诚度,对客户快速准确的技术支持,从而维系客户群,通过交流赢得失去的客户。
  实施CRM提升分销渠道的效率。CRM在功能方面实现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用集成,使企业销售的效率和准确率大大提高,服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低,这些无形中降低了分销渠道的运作成本。客户通过互联网进行联系,采用不同手段处理整个业务流程,既改善了企业内部的运作效率,又赢得客户的好感。
  实施CRM提高渠道成员的忠诚度。CRM将创建基于互连网的管理应用框架,促进企业完全适应在电子商务时代生存和发展,使分销渠道更加快捷。CRM的实施,让客户和潜在顾客感觉企业对他们的期望和需求很重视,也具有响应客户要求的能力,从而成为企业忠诚的支持者。
  
  基于客户关系管理的分销渠道功能
  
  基于客户关系管理的分销渠道的主要功能除了传统意义上的将产品或服务分销给消费者外,还有提高客户的满意度和忠诚度的功能,而这能提高客户重复购买率和单个客户的价值。因此企业在实施CRM时分销渠道必须注重以下功能的实现,从而保证CRM最终目的的实现。
  客户信息的收集和反馈
  分销渠道客户信息的收集和反馈,是实现渠道其他功能及企业战略的基础,是企业拥有核心竞争力的关键。CRM是一个包含企业与客户关系产生以及关系增值的管理理念和方法,无论关系的产生,还是关系的增值,这一系列的关系决策多是建立在对客户数据的充分掌握和综合利用的基础上的,可以说客户数据是企业决策和制定分销策略的主要依据。现代企业理解客户、影响客户的捷径是通过不断地获得客户多方面的信息,从而提高客户的满意度,有利于企业的长期发展。企业分销充分利用CRM中的信息技术和数据资源,使渠道客户与企业产生亲密的关系,有效地对分销商进行全方位的管理,从客户资料、客户信用情况扩展到客户销售情况、客户价格管理情况、客户费用和利润管理情况、区域竞争对手资料、消费者意见反馈、下游意见、客户策略等等。数据构成了企业决策的依据,同时数据在企业各个管理层的传递和流动也形成了企业CRM的工作流程,使分销渠道更加快捷,使企业更加接近客户。
  由于企业和最终消费者之间存在众多的中间商,因此,CRM按其到达最终客户的途径,呈现出一定的层次结构。企业必须首先完成信息的收集工作,其中的信息并不都是有用或可用的,需要予以甄别、提炼,形成有价值的客户知识和市场知识。只有建立起企业内部的知识管理系统,才能真正地、最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用。大规模销售的企业如果不运用现代信息技术建立完善的信息系统,保持渠道的通畅和高效几乎是不可想象的。随着市场竞争日益激烈,对企业的要求越来越高,相应地要求渠道所能实现的功能也日趋完备。分销渠道不仅要有更低的成本,还要具备更高的效率、更直接的竞争力和更快捷的信息沟通能力。
  周到的客户服务
  要求服务周到是渠道成员和最终顾客共有的、强烈的心理需要。因此为提高客户满意度和忠诚度,基于客户关系管理,企业分销渠道必须为客户提供更多、更好的售前、售中、售后服务,从而使客户满意。
  售前服务,是指在渠道成员没有接触商品前,主动为渠道成员提供方便,利用先进的信息系统提供有关商品的信息。这样能帮助客户了解商品,认知商品,使得客户在没有购买前,就对自己需要的产品有清楚了解。这样可取得客户的好感,同时也赢得潜在客户。
  售中服务,其核心是为渠道成员提供方便条件和实在的物质服务,主要内容是礼貌待客,积极、真实地为客户提供产品的情况,选择合理的销售方式、付款方式和运输方式等。为最终顾客代为包扎、包装,向其说明使用注意事项。方便周到的售中服务,能有效地影响客户的购买心理,增强客户的信赖感,促进成交,密切渠道与客户的关系。
  售后服务,是指企业在客户购买商品后为客户提供的各种服务。如送货上门、安装调试,上门维修、实行退货、供应零部件、技术培训等。现在大多数企业把它作为销售工作重点来抓。售后服务首先可以使消费者产生对购买商品的放心感,安全感,解除后顾之忧,降低风险意识;其次,售后服务能使消费者的心理需要得到某种满足,有受尊重感,并产生惠顾心理。
  物流提供
  作为分销渠道的重要功能之一,组织商品运输和仓储,将商品适时适量地从生产地转移到消费地。物流是供应链的一部分,不仅是对实物的管理,也包括服务和信息;因此物流现代化不仅使服务的信赖度得以提高,而且也使交易能够迅速的展开,有利于商品价值的实现;敏捷的物流缩短了企业和客户之间在时间和空间上的距离,有利于缩短营销环节,使生产经营活动真正建立在客户需求快速响应的服务基础上。基于客户关系管理,分销渠道物流管理可以实现预测销售量、制定分销计划、定单处理、仓储管理和运输管理等功能。如从企业实际出发,科学进行第三方物流的选择,通过实行物流外包的形式来实现物流现代化,强化企业的核心竞争力。对企业物流进行信息化改造。以企业信息系统为基础,根据客户的需求,对物流进行管理,将生产、配送和销售一体化,整个系统中不同的部门达到信息共享,提高物流的效率。
  
  用CRM整合分销渠道
  
  企业分销渠道建设既是CRM的实施基础,同时也是实现CRM的保证,因此企业要想使CRM充分发挥作用,提高客户的满意度和忠诚度,吸引潜在的客户,就必须根据CRM的要求对现行的不合理的渠道分销系统进行整合。主要有以下几个方面:
  科学有效的管理
  利用CRM对分销渠道进行科学管理,是提高渠道运作效率的基础。首先建立“以客户为中心”的组织架构。这是分销渠道发挥作用的基础。企业的文化和企业愿景都要围绕“以客户为中心”而展开,授权给员工,使其能够在考虑到客户价值和企业利润的平衡中作出有利于客户的分销决定,在对组织架构进行再造时,应考虑把相关的市场、销售及服务等功能整合在一个部门内。二是对现有分销商进行分类管理。如根据其态度和能力将分销商分为可用的和不可用的,对后者坚决舍弃。再将可用的分销商分为必须培训的和必须改造的,对于前者要求无条件接受培训,反之予以淘汰。科学地对分销商进行评价,并适当进行指导。三是建立科学的政策和激励机制,激励机制既要考核和管理对业绩指标的支持,主要是销售额的增长、市场占有情况或顾客满意度。同时也要考核分销商对其下游分销商的管理以及下游分销商的满意度。此外,应将客户档案从总经销商扩大到所有分销商,建立全面的分销商和零售商档案,从上游到下游逐步完善,使企业的管理幅度逐步向最终用户延伸。
  扁平化的改造
  以前我国企业过分追求市场占有率和销售额,忽视了分销渠道费用和效率的管理,造成了大多数企业分销渠道层次多,中间商数量庞大的局面。而实行CRM的目的是提高客户满意度和忠诚度,寻找潜在的客户,最终实现企业效益的最大化。这就要求企业更接近顾客,掌握更多、更全、更准确的客户信息,并且要求节约流通费用。这一切就使得企业必须对分销渠道进行扁平化的改造。企业分销渠道扁平化,并不是对分销商的一刀切,而是对原有供应链进行优化,剔除供应链中没有增值的环节,使得供应链向价值链转变。那么,如何来优化供应链,从而实现分销渠道的扁平化呢?这要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网四网合一,借助互联网把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来,使得传统分销模式向电子分销模式转化,利用电子商务来解决传统渠道在操作中由于主观或客观原因所造成的低效率运作,以求以最短的供应链、最快的反应链、最低成本来进行运作。
  联盟提升竞争力
  销售渠道是营销下游的重要环节,渠道竞争已逐渐成为企业竞争的焦点,实践证明单个企业要凭自身力量在全球范围内建立完整的分销体系是不经济也是不可能的。分销渠道的联盟并不强调伙伴之间的全面相容性,它所重视的是相互之间某些经营资源的共同运用,对相容性的要求是部分的、有选择的。根据不同的选择,可以组成各种不同类型的合作联盟,具有灵活、快速、经济等优势,因而受到诸多企业的青睐。许多跨国公司委托在国外关键市场拥有完善分销系统的竞争对手销售产品。从现实来看,企业进入不熟悉的市场,如投入过多的资金进行分销网络的建设未免风险太大。而分销联盟能为企业带来新的客户、市场和信息;有助于企业专注于自身的核心能力,做自己所最擅长的,把其他业务转交给合作伙伴去做;使企业能更快地扩张等。实现战略联盟后,单个企业便可以通过品牌为纽带以较低成本融入联合体内,原来分属于各企业的销售渠道会演变为联合体内所有企业的共享渠道。
  中国已经加入世界贸易组织,国外跨国公司已进入国内市场抢占客户资源,市场全球化、自由化和网络化等大环境的驱动使得企业必须转变原有的渠道管理模式,对分销渠道中不合理的因素进行改造是非常重要和急需的。现代企业应能够通过CRM对分销渠道进行整合,最终使企业分销渠道和CRM协调一致,提高企业客户的满意度和忠诚度,吸引潜在客户,增强企业的核心竞争力,实现企业效益的最大化,使自己在将来的客户资源竞争中立于不败之地。
  

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