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  (第 三 期)

 

主力娱乐促动摩尔时代——Shoppingmall行销整合观点

大型MALL购物中心的投资决策策划与开发

摩尔购物中心MALL的各种模式及各自特点

MALL如何营销

购物中心的商业管理理念

摩尔购物中心相较与传统商业街的比较优势

购物中心统一招商管理十原则

英美二国社区购物中心发展概况及特征

购物中心的定位和实施计划

主力娱乐促动摩尔时代——Shoppingmall行销整合观点

 

  身处蓬勃发展的大杭州时代,恰逢浙江汽车普及之势,×××Shoppingmall蓄劲待发,辉煌远景清晰可见,而欲使×××Shoppingmall之发展实现某某房产投资初衷,务必进行全面考量、细致规划,才能使×××Shoppingmall成为真正黄金宝地。经整合思考,根据Shoppingmall本身特质及×××Shoppingmall所处环境特性,我们提出×××Shoppingmall的行销整合观点。

  一、×××Shoppingmall外部资源特性

  ×××Shoppingmall定位为美式购物中心(Shoppingmall),集购物、娱乐休闲、餐饮等各种业态为一体,是社会经济发展的必然产物。作为杭州首家Shoppingmall,必须充分考量七大外部资源特性:

  (一)迅速发展而庞大的杭州零售市场为×××Shoppingmall的发展提供了肥沃的土壤。Shoppingmall作为一种崭新的零售业态,它的发展建立在发达的零售业基础之上。杭州迅速发展的零售市场为×××Shoppingmall提供了肥沃的土壤,给Shoppingmall赋予了巨大的成长空间。2001年,杭州市消费品零售总额为458.82亿元,比2000年增长13.96%,(2000年为403.95亿元),2002年预计增长12%,这是一个庞大而迅速增长的市场。根据国外的发展来看,Shoppingmall至少应占40%的份额,而目前杭城没有一家mall,可见mall在杭城里有着广阔的发展空间,这就是×××Shoppingmall的最大机会!

  (二)杭州消费者超强的购买力是×××Shoppingmall发展的最坚实基础。2001年杭州市区人均可支配收入10896元,比上年增长11.9%,人均消费性支出8968元,比上年增长17.2%,在全国15个副省级城市消指数排名第四。可见杭州消费者具有强大的购买力,这构成×××Shoppingmall发展不可或缺的坚实消费基础,只要定位准确,太平Shoppingmall将在消费者心目中建立强有力的位置,从而能够获得其中一块丰厚的蛋糕。

  (三)浙江雄厚的民间资本成为支撑×××Shoppingmall的发展投资主体。经过二十多年的发展,浙江民间蕴藏了雄厚的民间资本。雄厚的民间资本支撑起旺盛的投资需求,这从杭州房产的兴旺,商铺的旺销中可见一斑。据估计,十五期间,浙江的民间资本总额为8300亿元,若规划适宜、推广得当,×××Shoppingmall势必得到浙江民间资本的热列追捧,从而成就×××Shoppingmall的发展之路。

  (四)市政当局打造休闲之都的决心和政策,使×××Shoppingmall获得了发展的良好氛围。mall的本质在于娱乐休闲比重加大,与购物融为一体。杭州近年来提出打造休闲之都的远景目标,毫无疑问,杭城休闲之都的定位将大大有利于培养杭城消费者的休闲娱乐心态,从而使娱购一体的×××Shoppingmall成为广大消费者心向神往之地。而杭州2006年世界休闲博览会举办权的获得,更是为休闲氛围的营造提供了可能,也是mall大力发展的重要基础。因此,如何充分利用休闲之都发展的契机发展娱购一体的×××Shoppingmall成为一个重要的课题。

  (五)打造中国女装之都也是×××Shoppingmall发展的一个重要机会。根据杭州女装近年来的蓬勃发展,市政府提出了中国女装看杭州的响亮口号,决心将杭州缔造成为中国的米兰,这势必推动杭州女装市场的发展,而女装零售是零售市场的重要主力,如何借势而动,将米兰意念融入×××Shoppingmall的发展,成为×××Shoppingmall主题设计的一个重要方向。

  (六)延安路商圈既使×××Shoppingmall与众商家实现客源共享,又导致激烈竞争的不可避免。×××Shoppingmall地处延安路——杭州最重要的商业圈,路上的客流熙熙攘攘,如若造就×××Shoppingmall的独特魅力,这股庞大的客流将顺理成章的流往×××Shoppingmall,从而实现客源共享,成就×××Shoppingmall的黄金宝地。另一方面,如果定位不当、经营雷同势,必造成激烈竞争,从而使×××Shoppingmall无从立足,因此,如何准确定位就成为×××Shoppingmall从延安路脱颖而出的关键。

  (七)吴山休闲圈为×××Shoppingmall提供了主题设计的思考方向.吴山广场的休闲特性以及紧靠西湖的天性,使吴山一带具有浓重的休闲娱乐氛围。因此,在定位×××Shoppingmall时必须考虑吴山休闲圈的休闲特征,充分发挥吴山一带的休闲理念,从而增强×××Shoppingmall的独特性。

  二、×××Shoppingmall的问题检讨

  虽然×××Shoppingmall可充分享有七大外部资源,远景蔚为壮观,但辩证分析,还必须充分考量并解决以下问题:

  (一)定位问题:如何定位才能使×××Shoppingmall脱颖而出?虽然Shoppingmall前景诱人,但进入杭州零售市场,同样会面临激烈竞争。可以说,杭州的零售业态异彩纷呈,大大小小的零售商各施所能,国际国内知名的零售企业纷至踏来,竞争趋于白热化。因此,如何充分运用Shoppingmall自身的优势杀开血路,务必全面考量竞争策略,准确、差异化的定位乃是×××Shoppingmall竞争胜出的关键。我们认为,目前×××Shoppingmall的定位仍然是不够明确的,要形成正确定位,必须回答以下问题,第一是以娱乐主打还是以购物主打?第二是主力店的主题如如何设计?第三是何种定位才能形成差异化优势?第四是贵公司能否实现这一定位?第五是各层如何细分定位?第六是各种业态如何组合,如何分配比例空间?所有这些都要求准确的回答,才能真正发挥mall的优势,从而在竞争中获得无可比拟的优势。根据Shoppingmall的运作规律,我们认为,必须首先解决主力店的问题,其他问题才能迎刃而解。

  (二)如何应对吴山商圈的负面影响以及延安路零售业四大名门的影响?×××Shoppingmall位于吴山商圈内,这是一块潜在的商业宝地。但由于前期涌金广场等商场的方向性错误,使得吴山商圈在投资者心目当中蒙上一层阴影,负面影响已成客观事实。因此,如何规避这种负面影响,建立投资者对×××Shoppingmall的信心,是贵公司必须考虑的一个重要问题。我们认为解决之道就在于与投资者进行充分沟通并按Shoppingmall的本义进行×××Shoppingmall的开发,这些都有赖于细致的策划才能实现;另外,×××Shoppingmall同时位于延安路,这是杭城传统的商业圈。如今,杭州商场的格局基本演变为杭州大厦购物中心,杭百、银泰、解百这四大名门主控延安路的局面。虽然四大名门强调各有各的定位,但因为同归一家,其整体促销策略会令杭州零售业界不敢轻视。同时四大百货也越来越强化其娱乐功能,因此与Shoppingmall的竞争不可避免,当然四大名门聚起的浓厚人气可为延安路众商家所共享,前提是必须与四大名门形成互补之势而非经营雷同。因此,×××Shoppingmall必须充分研究四大名门的经营特点,调整×××Shoppingmall的业态格局,与四大名门形成互补之势,才是取胜之道,也才能为投资商所青睐。

  (三)必须考虑涌金广场引入家乐福对×××Shoppingmall的影响。随着涌金广场的调整,全球排名第二的零售商家乐福被引入涌金广场,与×××Shoppingmall只有咫尺之隔。一方面,以家乐福的号召力,可以聚起周边的客流;另一方面,家乐福的到来对×××Shoppingmall引入主力店投资商形成重大影响。主力零售投资商将充分考虑与家乐福面对面形成的巨大挑战。因此,主力零售投资商投资的零售业态只有与家乐福形成互补才能更好发展,反之则不然。所以,考虑引进何种型态的主力投资商绝不能忽略家乐福的存在。这一问题的解决有赖于整合分析,细致考虑方能解决。

  (四)×××Shoppingmall还面临着经验问题。Shoppingmall是多种业态的复合体,管理具有很强的综合性、专业性,因此仅靠某某房产的力量是远远不够的,我们认为必须引进知名的专业mall管理公司,才能实现×××Shoppingmall的良性管理,也才能最有效的吸引投资者入驻×××Shoppingmall

  三、×××Shoppingmall发展的整合思路
  对×××Shoppingmall的外部资源和问题的系统分析,我们初步认识了×××Shoppingmall的基本特质,在此基础上,我们发展了×××中心的整合思路,阐述如下:

  (一)×××Shoppingmall定位可以考虑为:以娱乐休闲主为打,购物主力店与四大名门、家乐福形成互补的Shoppingmall”。之所以这样考虑,如前分析我们看到:一是吴山一带的休闲氛围奠定了×××Shoppingmall的基调;二是延安路零售四大名门的特性是购物占绝对优势,而娱乐仅作为补充,且四大名门属综合性的百货业,因此必须考虑与四大名门形成差异化才能更好发展;三是家乐福的超强影响力不能直面交锋只能互补借势。×××Shoppingmall一方面要以娱乐休闲为主打,符合市场潮流方向;另一方面购物主力店应朝专业化发展,要做到这一点,必须详细研究及延安路商圈、四大名门、家乐福的特性,才能进行准确定位,从而形成差异化优势。

  (二)必须进行主题设计。作为吃喝玩乐购的Shoppingmall,业态互补性强,但必须确立鲜明主题,才能吸引足量客流,从而建立×××Shoppingmall的竞争优势。主题设计是一项复杂细致的工作,要展开需多方力量配合,我们认为×××Shoppingmall设计应符合以下原则:一是档次要中高档以上,受众基础要广泛;二是娱乐主题设计要紧跟潮流并具有持久生命力,并能产生广泛影响。这些必须研究相关文化、体育产业,从中寻找方向;三是购物主题设计要与延安路商圈形成互补。

  (三)招商策略确定为:先确立娱乐、购物主力店投资商,再全面招商。主力店投资商是×××Shoppingmall发展的关键。先招主力店投资商的重要性在于:一是通过主力店投资商的号召力可以有效地聚起客流;二是主力店投资商的确定可以起到商圈群聚的效应,从而可大量吸引其它专业店投资商;三是根据主力店投资商的特殊要求进行设计,既保持一致又凸显主力店的特性。主力店投资商的招商成败决定着整个招商的成败,因此招商的第一步就是主力店投资商的引进。主力招商的过程是理性和有针对性的。一则必须是著名的零售商和著名的娱乐商;二则必须向主力投资商提供详尽的投资报告并反复谈磋商才能实现;三是必须进行多种公关活动扩散×××Shoppingmall的影响力。第二步才是全面招商,招商对象面向省内外著名品牌专业店的投资者,其中以浙江省内民间资本为重点。全面招商则来取宣传推广的方式进行。两步骤以第一步为关键,要实现主力招商,必须借助多方力量才能达成。

  (四)以整合传播实现招商、聚集客流、形象推广的重大目标。要将×××Shoppingmall这一崭新的Shoppingmall推向市场并获得投资者追捧,必须对推广进行全面规划,以整合传播的思维与技术强力树立×××Shoppingmall在杭州零售业界的定位,我们认为必须考虑如下问题:一是关于×××Shoppingmall的命名问题,以商业中心来命名显得过于空泛和无所指,同时缺乏现代气息。因此应当重新考虑×××Shoppingmall的后缀名,是叫广场国际购物中心?还是娱乐购物中心?或者叫摩尔?好的名称可使传播效率大大提升,因此我们建议重新定义“×××Shoppingmall”?二是为摩尔造势,Shoppingmall是一个全新概念,要想使消费者,投资者熟悉了解,从而接受×××Shoppingmall就必须将Shoppingmall的概念透过媒体炒作形成推动摩尔之势,这是在整合性传播必须考虑的重要事项;三是要使主力店的主题作为×××Shoppingmall的主诉求,以强化×××Shoppingmall的主导形象;四是必须保持×××Shoppingmall的形象的统一性,以获得形象的累积效果,五是要将投资者恳谈、沟通经常化,不断强化投资者的信心,系列的整合传播应建立在×××Shoppingmall的规划定位前提下,进行系统策划,强力传播才会取得良好的效果。

  (五)×××Shoppingmall的操作必然涉及复杂的政策约束,因此必须进行强力政府公关。政府公关一方面可以获得政府的支持(如杭州市贸易局);另一方面可以通过政府力量进行主力招商,从而增强招商的可信度。第三可以解决大量的政策性问题。

  以上是我们对×××Shoppingmall行销整合的一些基本意见,我们相信,透过专业的系统规划,×××Shoppingmall必将屹立于杭城零售业界,共同创造某某房产的“×××摩尔时代,从而掀起杭城新一轮的零售革命。

  (注释:摩尔Mall的概念--Mall全称Shopping Mall,音译摩尔销品贸,意为大型购物中心,属于一种新型的复合型商业业态。西方国家也称为Shopping Center,即购物中心,但和国内通常所指的购物中心(实为百货店的另一种称呼)含义不尽一致。摩尔(购物中心)特指规模巨大,集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体,包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。与CenterMall相似,其他常见的英文名词还有:PlazaGalleria,指出了摩尔的特点,具有长廊、广场、庭院的特点,就是在建筑物的遮蔽下,不论天气如何,都可以进行休闲、购物或聚会。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria两词的结合,表示出购物空间带给消费者愉悦的感受,也区分出百货公司(Department Store)只是针对货品进行分门别类的商店,是无法提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。

 

 

 

 

 

大型MALL购物中心的投资决策策划与开发

 

                          杨宝民 宋恒明 赖格圆 何延兵

作者简介,现任茂业(集团)百货副总经理,解放军测绘学院博士生论文指导老师,知识型房地产职业经理人,从1998年开始从事房地产策划与购物中心策划,2000年组成MALL策划课题组。宋恒明,杨宝民先生助手,双硕士,原王志纲工作室高级策划师。何延兵,美国A.Cnieson市场调查公司零售研究经理。已经完成的商业策划案例:1.沿海武汉商业城总体策划与企业发展战略咨询,项目投资规模4亿元,位于武汉最繁华地段—汉正街。2.深圳万众城服装市场、万众城家居广场客户营销活动总策划3.抚顺恒昌商厦公司总体定位策划,治理机制设计咨询4.华强北大型购物中心---东方时代广场正在策划茂业百货在重庆10万平方米的MALL购物中心对外承接大型购物中心(MALL)市场调查与策划项目电子邮件:[email protected]

 

一、    国内外shopping mall 发展现状

购物中心最早出现在欧美发达国家,约有100年的历史。shopping mall是指城市市区购物中心,shopping center是指郊区的购物中心。购物中心的定义如下:1.购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作;2.适应管理的需要,产权要求统一,不可分割;3.尊重顾客的选择权,为顾客提供一次满足购物的服务; 4.拥有足够数量的相邻而又方便的停车场;5.拥有良好的购物环境,对客户健康无损害,提供娱乐、休闲等特色综合服务。6.统一的商业形象,以统一经营政策进行营运。7.有创造新商圈或更新地区的贡献。

购物中心的建筑特征1.商业空间步行化 .商业空间室内化3.公共空间社会化购物中心的本质特点是统一管理和分散经验的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理,购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行,公共空间实行统一管理,供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理,定期向管理者交纳管理费用,而所有者与管理者部参与经营,租金收入和经营状况并无直接关系。

购物中心在发达国家发展日趋成熟,已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心,其中Namba工程是独具特色的生态购物中心,建筑面积达到32万平方米,建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心,该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面,露天的坡道从2层逐渐走到8层,坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所,并有天桥连接峡谷两端,此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。我国商业发展一直滞后,90年代后期,零售业与批发业发生剧烈变革,传统百货公司在竞争中纷纷惨败,超级市场开始登上舞台。购物中心在90年代中期开始引入国内。90年代中期北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心,90年代末期,深圳首家MALL购物中心—铜罗湾百货在华强北开业,它是利用工业厂房改建的物业;2002年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建,总建筑面积达24万平方米,是目前中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心,堪称“现代商业巨型航母”。正大广场位于享有“东方曼哈顿”之称的陆家嘴金融贸易区核心地带,目前共有350家商铺签约,出租率超过80%。购物中心在我国发展很快,但是对购物中心精髓理解不深,投资的许多购物中心缺乏精心规划,运作管理方式依旧是传统的百货管理方式,许多购物中心经营失败。

 

二、    shoping mall可行性研究

购物中心投资巨大,投资回收期长,风险与机遇并存,发展商作大型购物中心决策必须进行周密的市场调研,对社会购买力与城市商业环境进行认真论证,超越社会购买力要求,建设过多的商业中心势必导致项目失败,因此公正、客观的研究是策划的基础。   可行性研究包括如下内容:

1. 1用地选择 (一)用地区位和交通人口状况总体策划对市场调研提出较高要求,需要对城市经济实力进行准确深入地评估,对主力消费人群明确定位,而后对主力人群的不同社会阶层,进行市场调研是基础。流量调查包括如下内容:容量、特征、设施状况以及商业流量方面的其他相关调查。(二)用地经济状况,考虑租户的经济里利益需求。(三)对竞争对手详细分析,重点分析经营特色与竞争战略。(四)用地物理状况 重点考虑用地形状,用地的完整性,用地的可进入性。(五)消费心理研究(六)城市规划的人口结构研究

1.2类型和规模确定 根据区域经济发展水平和未来发展趋势,竞争对手情况,而后明确市场定位,最后考虑辐射半径与社会购买力,合理确定类型与开发规模。对于辐射跨越区域辐射半径必须进行理性划分,考虑到不同区域的文化差异与消费偏好。

1.3承租户服务与制定承租政策 购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。在承租户确定后,还需要根据承租户的需求和购物中心自身的需要,确定他们在购物中心的位置,为他们提供专业化服务,以促进共同繁荣,给购物中心带来最佳经济效益。核心承租户对于人流起着关键的作用,其布局直接影响到购物中心的形态。核心承租户的位置需要事先确定,大型购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点,不宜集中放置在中间,这样才能达到组织人流的效果。特殊承租户是指具有较高文化艺术经营的单位,给予优惠政策,邀请其入场,能够起到增强文化气氛,活跃购物中心的气氛,以点代面,特色经营是MALL的关键。例如深圳华侨城就专门邀请三百砚斋,展示中国的砚文化。承租政策原则是放水养鱼,发展商与商户一同成长,因为购物中心经营具有长期性特点,采用合理租金与优质服务做法,将整个购物中心作热,而后根据运营状态,适当稳步地调整租金。提供完善的信息系统硬件和软件,为消费者与承租户都得到便利。充分做好租户的服务与管理,作出MALL的品牌与特色。

图1华侨城购物中心的核心承租户—美国沃尔玛

1.4金融支持与财务分析(1) 购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润,在市场上是否有竞争力。(2) 购物中心是否能够租出去,有足够的承租户交纳足够的租金。(3) 对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评价。(4) 灵活的价格体系。

1.5 购物中心人才需求分析与人才经营建议

培育高级购物中心管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证,由于商业竞争日趋激烈,高素质商业人材普遍短缺。鉴于购物中心失败率较高,我们需要冷静看待购物中心在我国的发展,沉下心来培养一批房地产、商业开发与物业管理的复合型人才,对于大型购物中心的管理亟需引进国外教材与专家,开展高级人才培训,培养一批优秀购物中心管理人才,支撑购物中心的快速发展,实践证明认真有效的培训是企业可持续竞争力的保证。

.6 购物中心发展战略建议购物中心发展战略关系企业成败,购物中心必须从战略上回答,如何为客户提供满意服务,如何与商户建立长期共赢关系,不仅要在招商上取得成功,更重要在运营上能够长期吸引客户光顾,走可持续发展之路,而不是开业轰动一时,采取种种骗术套取商户保证金,然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。许多企业根据自身情况,制定了企业发展战略,例如深圳铜罗湾百货公司发展战略为:以商业策划和商业输出为目标,走商业托管和连锁扩张之路,引导和倡导新概念购物中心,展示一种现代化生活消费新方式.。分析深圳铜罗湾百货公司的发展战略不难看出,这种战略实际是走输出品牌与商业知识的道路,其成功的关键在于培育优秀商业人才,提炼购物中心管理知识与经验。  

MALL特色和发掘关键性的人才是企业成功的关键,既可以降低成本,又能保证成功。

 

 

 

 

 

摩尔购物中心MALL的各种模式及各自特点

 

 

 

 

对笼统的购物中心的具体分类:
  一、按开发商背景及购物中心经营管理的模式(包括自营的比例)分类:
  1、物业型购物中心:又分
Ø 物业型购物广场SHOPPING PLAZA/SQUARE/CENTER
Ø 物业型摩尔购物中心MALL
A、物业型购物广场:
一般由大房地产商开发建在市中心黄金地段,实行的是租赁制。特点:面积一般在510万平方米左右,由于面积还不够大,故其定位还必须突出某一目标顾客群体,所以入驻的业态一般不齐备即业态业种的复合度不够(通常定位于高端市场,大租户以高级百货为主,许多业态没有引入),还称不上真正的摩尔购物中心MALL
  B、物业型摩尔购物中心MALL
又称普通摩尔购物中心MALL,普通摩尔的物业所有者一般不进行零售经营,而是将场地出租给专业零售商,委托专业管理公司进行管理,实行所有者、管理者与经营者的分离。优势互补,既可保证和提高管理水平,又可使摩尔以一个统一的社会形象面对消费者,同时由于摩尔内的各零售商分别经营自己的产品,可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。这种购物场所的组织和构造形式,包含着一种促销思想,即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间。普通摩尔购物中心MALL由大房地产商按MALL的要求设计开发建在市中心黄金地段或城郊居民聚居区,实行的是租赁制。特点:面积比购物广场大许多,一般在1530万平方米左右;业态业种的复合度高度齐全,一般为全业态全业种经营。
  但建购物中心容易,管理购物中心难。一个大规模购物中心的正常运行,首先要求事先策划设计的成功。美国购物中心除了事先策划外,还实行专业化的管理。管理主体可能是房产所有者,也可能是房产所有者聘请的专业化商业管理顾问公司。把购物中心管理简单地视为物业管理或是商业管理都是错误的。它几乎是一门边缘学科,物业管理与商业管理的交织。购物中心管理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转,周围环境的整洁与安全,还应该知晓店铺经营知识,为各零售商提供信息服务和有参考价值的建议,更重要的还在于进行统一的促销活动,负责把顾客引进店中来。 购物中心不是集贸市场,管理者也绝不是仅收租金的地主,他必须保证入租的客户具有完美和大体一致的形象,从而保证他们能赚取理想的利润,否则哪有租金给你呢!故很多物业型购物中心的经营管理方面由专业购物中心管理公司负责。如台湾的多家购物中心(如京华城)就是聘请新加坡的专业购物中心管理公司管理的。
  物业型购物中心在东南亚的香港、新加坡等地发展的很多, 其代表有:香港时代广场、海港城、太古广场、又一城,新加坡义安城Ngee Ann City、莱佛士城Reffles City、威士马广场(Wisma Atria)、先得坊Centre Point,菲律宾马尼拉GLORIETTA PLAZA和香格里拉广场SHANGRILA PLAZA,马来西亚吉隆坡刘蝶购物中心(LOW Yat Plaza)、燕美购物中心(Imbi Plaza)、乐天购物中心(Lot 10),泰国曼谷世界贸易中心(World Trade Center)、暹罗广场(Siam Center)、River CityThe Emporium,台湾的京华城、中华城、台茂购物中心、厦门"SM城市广场" 海外的著名SHOPPING PLAZA/SQUARE一般都只租不售, 以便保持购物中心自身的品牌形象和管理力度。
  国内的代表有:香港九龙仓投资的:上海时代广场、北京时代广场,香港和记黄浦投资的:上海梅龙镇广场、北京东方广场,香港嘉里投资的:上海嘉里不夜城、北京国贸中心。
  国内的物业型购物中心除少数较成功外,很多面临着三个困境。
困境之一:客流不旺。诸多大城市开业的纯物业型购物中心都面临客流不旺的灾难,走进购物中心给人以萧条冷清的感觉,顾客象看画展一样浏览各个专卖店,真正掏钱购物的人不多,稳定的回头客就更少了。
困境之二:租户难求。纯物业型购物中心采用招租方式经营,就是开发商把店铺或摊位出租给零售商。因而租金是开发商的重要利润来源。要取得稳定而理想的租金,必须找到信誉好的零售商。但是,购物中心建成后常常遇到招商难题:期待的零售商他不来,而想来的又不想要。我国的专业店和专卖店本来就数量少、质量低,使购物中心没有充足的选择余地。外国专业店和专卖店倒是成熟化了,但又不一定适合中国目前的消费状况;有些虽然适应了,但在中国又不一定有营业执照。
困境之三:管理乏力。购物中心里常有上百个所有权独立的零售商,应通过统一管理来树立购物中心的整体形象。但是,购物中心的管理比百货店管理难度大得多。面临的问题诸如所有零售商是否接受统一收银,是否接受统一营业时间,是否接受进行统一的促销行动等。如果协调无效,就会损害购物中心整体形象,使顾客失去光顾的兴趣。
  2、百货公司型购物中心:
  由大型连锁百货公司发展或扩建而成。面积一般在1015万平方米左右,由于面积还不够大,故其定位也还必须突出某一目标顾客群体,入驻的业种一般很齐备但业态的复合度还不够(通常定位于高端市场,以自己的百货公司为主,虽然百货公司自身的超市一般也很大很有特色,但一般没有引入大卖场、家具城、玩具反斗城大卖场等业态),仍称不上真正的摩尔购物中心MALL。但随着百货公司型购物中心不断扩建及兴建2/别馆等,不同业态也正被引入百货公司型购物中心内,迈向真正的摩尔购物中心。如亚洲最大的百货公司型购物中心--新光三越百货台南新店,面积达16万平方米,引进了几乎所有的业态,已经称得上真正的摩尔购物中心MALL了。
  百货公司型购物中心比纯物业型购物中心有一定的优裕性。体现在百货公司由于信誉佳、客户关系多、营销促销管理水平高;故招租招商较容易,且业绩一般也较佳。其代表有:台湾远东百货集团的大远百购物中心、台湾新光三越百货的台南购物中心和台北信义2馆、东京高岛屋百货、汉城乐天百货总店,内地的代表有:北京庄胜崇光SOGO百货、上海第一八佰伴商厦、武汉广场等。
  3、连锁摩尔购物中心MALL
  由专业的连锁购物中心集团开发并经营,特点:自营比例较高(50%70%左右)。连锁摩尔购物中心是指:由专业连锁购物中心集团开发并经营,自营比例较高(自营百货公司、超市、影城、美食城等),业态业种的复合度极度齐备,商品组合的宽度最宽深度最深,定位于家庭(全家/全客层),能满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的特大型购物中心。专业连锁购物中心可解决购物中心的招租难题, 可迅速实现购物中心的全面开业, 且管理促销的力度和号召力比普通购物中心高许多。对我国而言,由于国内的商品的品种和各类专卖店只有国外的30%左右,购物中心的招租就更难, 所以专业连锁购物中心是一种值得推广的购物中心经营模式。 但专业连锁购物中心的经营管理的要求和难度比其他业态更高, 且国内仍没有出现专业连锁购物中心;所以最好能引入外资的专业连锁购物中心集团。如菲律宾的SM SUPER MALL集团(自营SM百货公司、SM超市、SM影城、SM玩具反斗城大卖场、SM美食城)和ROBINSONS集团(自营ROBINSONS百货公司、ROBINSONS超市、ROBINSONS影城、ROBINSONS玩具反斗城大卖场)、泰国正大集团的THE MALL集团(自营易初莲花超市)、马来西亚金狮集团属下之百盛购物中心(自营百盛百货公司和超市)。
二、按购物中心的商场面积规模分类:
  1、巨型/超级购物中心SUPER MALL/CITY MALL
  面积在24万平方米以上。 如曼谷西康广场Seacon Square、马尼拉SM MEGAMALL和香格里拉广场SHANGRILA PLAZA、吉隆坡Midvally Megamall购物中心、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场Suntec City、上海正大广场、香港海港城。
  2、大型购物中心
  面积在1224万平方米之间。 如广州天河城和中华广场、大连和平广场和新玛特。"摩尔" 就是巨型或大型的购物中心。超大型购物中心的发展,大多不是一步到位的,而是分步进行投资,分为一期二期工程兴建,因此可以随时进行调整。
  3、中型购物中心
  面积在612万平方米之间。 如上海友谊南方商城、成都摩尔百盛、广州中泰百盛、 北京东方广场、北京中友百货、上海九百城市广场太平洋百货。购物广场一般也是中型购物中心。
  4、小型购物中心
  面积在26万平方米之间。 如乐购上海七宝店、JUSCO吉之岛青岛东部店。生活购物中心、社区购物中心也是小型购物中心。
  三、按购物中心的定位档次分类
  真正的"摩尔"由于面积巨大,故定位于家庭(全家/全客层)的一站式购物消费和一站式休闲享受。 故商品高中低档必须齐备,以保证商品品种齐全;理想的比例为:高3︰中5︰低2。当然由于所处商圈不同,各购物中心的高中低档比例可以有所调整。
  1、以高档商品为主
  如香港时代广场、上海恒隆广场、马尼拉GLORIETTA PLAZA、香格里拉广场SHANGRILA PLAZA、台北京华城。(但如果70%的以上比例经营高档商品,则这个购物中心一般最大只能作到10万㎡。开在国内的话,其集客能力将很有限,一般为购物广场,故也称不上摩尔购物中心MALL
  2、以中高档商品为主
  即高中低档比例协调(在高3︰中5︰低2左右)。如广州天河城、马尼拉SM MEGAMALL,台北大远百、马尼拉ROBINSONS PLACE、上海正大广场。
  3、以中低档商品为主
  如马尼拉EVER摩尔。但低档商品不能超过60%,否则就成为大型跳蚤市场、小商品市场或批发市场,称不上摩尔购物中心MALL了。
  四、按购物中心的选址地点分类:
  1、都会型购物中心
  东亚日本、香港、台北一带多为都会型购物中心,位于市中心黄金商圈且连通地铁站。 一般楼层较高:营业楼层达到地下23层,地面812层。 地下35层为停车场。 如马尼拉SM MEGAMALL和香格里拉广场SHANGRILA PLAZA、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场Suntec City、上海正大广场、香港时代广场。
  2、地区型购物中心
  位于市区非传统商圈,但交通便捷。
  3、城郊型购物中心
  欧美多为城郊型购物中心,位于城郊高速公路旁。一般楼层较少:营业楼层为地下1层,地面24层。室外停车场巨大,达到1000车位以上;甚至还有1000车位以上的大型停车场附楼。但菲律宾的SM MALL购物中心较为美式,且同时经营着都会型和城郊型2种购物中心。城郊型购物中心: 如马尼拉24万㎡的SM NEDSA MALLSM SOUTHMALL,上海的17万㎡的莘庄购物中心。
  4、社区购物中心
  位于大型居民社区内。 社区购物中心一般面积较小。
  五、依据国际购物中心协会的分类,大型购物中心共分为8类:
  按商圈辐射范围分类:1邻里型购物中心、2社区型购物中心、3区域型购物中心、4超区域型购物中心(业态复合度最高,是真正的“摩尔”)
  按入驻商家的主要业态和行业分类: 5时装精品购物中心、6大型量贩购物中心、7主题与节庆购物中心 8工厂直销购物中心。
  这是1994ICSC(国际购物中心协会)分类出的八种不同的购物中心。这八种购物中心共通的特点是:
有一致而整体的建筑设施规划、完整的交通道路系统、足够的停车空间、多元性商店业种与服务、统一的经营策略及店面管理、独立个性的购物环境。就整体而言,密闭式购物区(Mall)通常是购物中心的主体,采用密封式设计,并且将店面两两相对的每条商店衔接,以中央温度调节系统的消费购物通道加以连接,形成四时四季都很舒适的购物环境。
  六、按购物中心的业态复合度的程度分类:
  1、业态复合程度极高,如面积又超过12万㎡, 即可称真正的摩尔购物中心MALL 如泰国曼谷西康广场/施康广场(Seacon Square)、菲律宾马尼拉SM MEGAMALL等。
  2、业态复合程度较低, (如只有大型百货公司,而没有大卖场;或只有大卖场,而没有大型百货公司; 或没有大型影城) 就称不上摩尔购物中心MALL
七、按摩尔购物中心的外观分类:
  1、美国式简洁的外立面,粗看如同特大型仓库或工厂:如菲律宾SM MEGAMALL 厦门SM城市广场、美国MALL OF AMERICA
  2、童话般的的欧洲古城堡式外立面:如台湾的台贸购物中心、菲律宾ROBINSONS
  3、豪华高贵的现代派,如同特大型百货公司:如上海正大广场、台北京华城、菲律宾ROBINSONS PLACE、菲律宾SM ASIA-MALL 菲律宾香格里拉MALL
  4、分散的多个商业建筑组成的建筑群:如香港黄浦新天地、菲律宾TUTUBAN CENTRE、菲律宾FILVEST SUPERMALL、宁波天一广场
  5、购物乐园式的摩尔:如韩国汉城乐天乐园世界内的LOTTE摩尔(乐天百货集团投资)
  6、交通综合枢纽--换乘式综合摩尔购物中心, 具有内地特色的购物中心
  7、美国式的小型购物中心:如青岛佳世客JUSCO
  8、附带写字楼的摩尔:如北京百盛、北京新世界中心

 

 

 

 

MALL如何营销

 

 

 

提升居民消费层次,促进城市商业升级,这是中国商界赋予MALL的闪光点。在历经了90年代中后期以杭州涌金广场、广州的中旅商业城等为代表的第一代MALL浪潮的集体退潮后,今天,以上海正大广场、宁波天一广场等为代表的新生代MALL又开始卷土重来。这波继起的风潮在很大程度上缘自于MALL本身的诱惑。一项众所周知的数据是,在日本,MALL店铺仅占1%,但却创造了全国3500亿美元零售总额的大部分;在美国,MALL已占有全国50%以上的零售额,仅2000年其营业额就已达到了1万亿美元。近几年,随着中国各大型零售集团、房产投资集团、大型基金等组织资本的发展和集聚,以及各连锁商业实体日益壮大和成熟,新贵资本在利润诱人的MALL空白市场的开拓上早已按奈不住,蠢蠢欲动,再加上宏观大环境的政策利好,MALL热一时甚嚣尘上可谓毫不足奇。

  从业界对MALL的开拓进程来看,MALL的开发尚无成功案例,目前还处于探索阶段。但相较第一轮MALL预热浪潮而言,新生代MALL潮在营销上的开拓显然要积极的多,虽然我们现在仍无法预言这一轮MALL浪潮的未来,但是我们却足可以期待它的明天。


“STP
市场选择
  至今仍有不少人对第一代MALL潮记忆犹新。第一代MALL潮掀起于90年代中后期,以一些香港房产巨头在内地开发的纯物业出租型购物中心为起点萌生,借助内地连锁商业的发展之力,这批港派购物中心迅速突破了招商瓶颈,业绩独秀于林,这使得内地各大资本相继跟入,由于盲目求快,思想跟风,这一代MALL相继走入了经营误区:主题缺位,千店一面。在整体经营风格上缺乏体现都市文化品位且富有个性的主题设计,内容设置和品牌引进上又都大同小异,成本高居不下,诸多原因促使其很难在与各种零售业态的角逐中胜出。

  其实,与其说第一代MALL潮失足于盲目跟风,缺乏考证,不如说其是迷失于MALL的显性诱惑中。

  MALL的面积一般在10万平米以上,大于20万平米的叫超级MALL,小于10万平米则称购物中心。其最显著的特征就是业态业种的复合度极度齐全,行业多,店铺多,功能多,商品组合的广、宽、深度都极高,以家庭式消费为主导方向,通过设置大型百货或超市及各类不同行业的专卖店、娱乐场所、文化广场、餐饮店等覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客,再辅以专业店针对消费者各色需求,其间穿插各类特色店以吸引域外游客。正缘于这些特点,其极易让人产生无主题经营的幻觉。主题是一种基于STP目标市场选择后的特色定位,由于对商圈内消费者进行了细分,它必然会旁置或排斥一部分消费者 ,这似乎与MALL的消费者全覆盖特征相悖。

  事实上,MALL的一些基本特征的确无法容忍对特定商圈内消费者做过多的排斥。有学者曾简单的算过一笔帐,以一座20万平米的MALL为例,其征地、基建、装修等以平均10000/平米的成本计算,粗略算来,总投资至少20亿元,一般的商业经营,每平米大约要10000元销售额才能维持,这样一年就是20亿,每天平均500万以上,如此需要多大的客流量和购买力!如果对商圈消费者细分过度,是难以支撑MALL这个庞然大物基本的盈亏平衡点的,但全覆盖式的广泛撒网又被实践证明行不通,看来,在主题的选择上, 两种极端路径间必然有一个适宜的权衡。

  MALL的兴起是建立在区域一定购买力基础上的,这一点已无庸置疑。因而MALLSTP目标市场选择,其主力的核心目标顾客群,应是聚焦于区域消费能力较强、容量较大的消费板块上。一个区域的消费层次和收入水平基本上是正态分布的,即其两端收入最高和最低的顾客群一般较少,在消费水平高低分布层次上占据着下中到上中段的消费群才识支撑区域消费的主力,他们的消费能力和市场容量均占到了区域市场的一半以上,他们的精神物质需求和文化取向的共性元素即构成了MALL主题的内涵,如广州报业文化广场的报业文化主题;东莞华南MALL水乡风情主题;奥林匹克购物中心的体育公园主题等,皆由此而生。

  当然,为了尽量减少主题经营的排斥性,遗迹增加其消费的包容性而又不影响主题的整体形象定位,一般MALL会尽量利用其多业态多业种优势,在购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等功能上适度延展,以吸引边缘消费者和域外消费者(边缘消费者主要是位于消费的两个极层即高消费和低消费者;域外消费者主要是指非即定商圈辐射范围内的消费者,以外地观光、旅游人士为主)。基本的盈利模式是,主力的核心目标顾客群是营销的主体,其能够支撑MALL的盈亏平衡;至于次核层的边缘消费者和域外消费者,则是MALL的盈利空间,世界上开发的几个比较成功的MALL项目,如加拿大艾德蒙顿综合性室内商城和美国明尼苏达州双子星城的综合性室内商城,均成就于对次核层顾客的深度开发,特别是以旅游观光功能吸引域外游客方面。

 

 

 

 

购物中心的商业管理理念

 

 

对于购物中心开发商来说,开发商铺是前提,但只有开发是不够的,还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理,才能长久发展。目前国内商铺购买者有很多是依靠收取租金,归还银行商铺按揭贷款,在这种情况下,开发商对购物中心的管理更为重要。如果购物中心商业管理不力,影响商铺业主的租金收益,业主不能归还按揭贷款,最终风险还是要落到开发商的头上。综观国外购物中心,开发商成立商业管理公司管理购物中心是一种通用的模式。
(一) 购物中心具有“统一管理,分散经营”的特点
  购物中心的商铺是有计划的聚集,对购物中心进行“统一管理,分散经营”是购物中心区别于其他房地产的核心特点。“统一管理”,要求购物中心必须由代表业主权利的、受业主委托的管理公司统一管理,没有统一管理的购物中心则难以经受激烈的零售业市场竞争。“分散经营”,是购物中心对消费者和经营者间的交易提供场所,但购物中心的管理者不能直接进行商业经营,只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。
(二)购物中心的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管为了达到“统一管理,分散经营”的管理模式,在购物中心销售合同中都应该约定承租户必须服从管理公司的统一管理。另外,某些购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物
中心协会(ICSC)的标准格式,在法律上确定购物中心管理公司的管理地位。
1
、“统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租约管理。
①所谓“品牌审核管理”是指:招商对象需经品牌审核后才能进入。
  审核包括对厂商和产品的审核,须具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书(适用于批发代理商)、品牌代理委托书(适用于专卖代理商)、税务登记证、法人授权委托书等。
②“完善的租约管理”。
  租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等,还有其他比较关键的租约条款管理(可以借鉴国际购物中心协会(ICSC)的标准格式),比如:
1)承租户的经营业态是受到整个购物中心的统一商业规划的限制,如果发生重大变化,须经业主委员会的认可(业主委员会成立之前,经开发商认可);
2)营业时间的确定;
3)承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理;
4)为整个购物中心促销承担的义务;
5)承租人对停车场的使用,确定有偿还是无偿,有无限制;
6)投保范围事宜;
7)是否统一的收银。
③购物中心的招商钟情于知名连锁商业企业。
  一个超级连锁店或超级百货公司的入驻,常常带动整个购物中心的顺利销售与管理。但是近年来,购物中心与连锁商业企业往往更能达到较好的合作。
  因为对购物中心来说,其一,连锁商业企业因为有规模、有足够的店铺做支撑,故而其商品销售价格会低于非连锁型店,而低价格也是购物中心想要吸引消费者购物的“法宝”之一;其二,购物中心对进驻商户的管理虽属统一规划,但只要商户遵纪守法,购物中心的商业管理公司不会如同百货公司那样对商户干涉过多。因此,选择自律性高、有固定经营模式的连锁企业,对购物中心的管理来说,是相当省心和放心的。
   另外对连锁商业企业来说,选择商业价值高的地段和足够大的面积经营是至关重要的。购物中心由于选址慎之又慎,多选在人气最旺的区域或最有潜力的区域,因此进驻购物中心的连锁企业,就等于不费力气找到经营的好地段;其二,购物中心采取入驻商户独立经营的模式、多功能商业规划,人气上有保证,故连锁商业企业也希望入驻购物中心。
2
、“统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益。
  由于目前购物中心竞争激烈,打折降价的促销竞争手段比较流行,以吸引购物者光顾。管理公司应该为购物中心策划好1365天的天天营销计划,所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”,组织策划相关的促销活动,所发生的费用应预先与业主沟通预算,经业主同意后,对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。如果购物中心统一收银管理,就能较好地执行按销售额分摊费用。
3
、“统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作。购物中心须设立由开发商领导、商业专家组成的管理委员会,指导、协调、服务、监督承租户的经营活动,保证购物中心的高效运转。常见的方式有:
1)指导项目:培训售货员、卖场布置指导、促销活动安排;
2)协调项目:协调经营者之间的紧张关系,增进经营者之间合作;
3)服务项目:行政事务管理;
4)监督项目:维护购物中心的纪律、信誉,协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理。
4
、“统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养。
  购物中心的物业管理内容包括:养护建筑、维护设备、保证水电气热正常供应、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化养护、意外事故处理等。
   从房地产的开发类型的收益比较来看,购物中心的开发收益是最高之一(另外是豪华别墅),但是其风险也最大。如果对购物中心的开发与经营没有成熟的经验和模式,购物中心的开发将如无椽之木,无水之鱼,难以为继,只有把握其中的规律,勇于创新,才能笑傲江湖。

 

 

 

 

 

摩尔购物中心相较与传统商业街的比较优势

 

 

1)摩尔购物中心规模大,又称室内步行街。一幢超级购物中心面积往往在20万至50万平方米,比南京东路步行街的商业面积更大。
  2)摩尔购物中心内商家的布局更合理,功能更多更全。更重要的是摩尔汇聚了休闲、娱乐、餐饮、文化、展览、服务等功能,不仅实现了一站式购物,更实现了一站式享受!
  3)摩尔购物中心:全天候--不受气候因素影响,整幢室内建筑,安装全室内空调--不必担心在传统商业步行街上由于一会进店一会出店而感到忽冷忽热,整个路程更舒适成为享受。尤其是目前街道上盛行的室外活动可转到摩尔内的中庭举行,不必再承受室外酷暑高温或寒风雨水等的影响。
  4)摩尔内几百上千家店铺在市场作用下自动自觉地实现了错位经营的竞争,不必政府商委作硬性规定管理。摩尔内各行各业配备齐全,规划合理。
  5)环境更优美更舒适跟人性化, 服务设施更全更好更完备。
  6)摩尔催生了新的经营模式:不同业态不同行业互相嫁接,催生了新的经营模式。
  7)摩尔购物中心能提升所在商圈的等级或创造新商圈。

  美国国际购物中心协会曾规定了购物中心的五大特征:(1)购物中心规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作;(2)适应统一管理的需要,产权要求统一,不可分割不可出售。(3)尊重顾客的选择权,使其实现一次购足(onestop shopping)的目的;(4)拥有足够数量的停车场;(5)有更新地区或创造新商圈的贡献。可见购物中心是开发者即业主开发后,或是业主自己管理,或是委托专业购物中心管理公司管理,把场地出租给各种零售商(当然业主自己也可以经营部分场地),但哪种店铺引进多少、引进谁,要有事先的统一规划,各行各业都要有合理的比例,其功能不仅包括一次购足的售卖功能,还应包括吃、喝、玩、乐的生活功能:一次休闲享受足(onestop enjoying)

  由于摩尔MALL内包括了众多各行各业的所有业态和行业业种,业态业种的复合度极度齐全,使得商品组合的宽度极宽且深度极深,摩尔表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征。便于全家家庭式消费。

  由于摩尔内行业多、店铺多、功能多, 使得商品组合的宽度极宽(商品类别极广,表现在包含各类商品,商品高中低档齐备,商品品种齐全。主要通过大型百货公司和综合超市大卖场实现。) 深度极深(同一类商品的品种极多,表现在花色尺寸款式的选择性大,许多特色商品在一般的商店不易找到。主要通过各类专卖店、专业大卖场实现。)

  由于选择性强使得摩尔内的商家有特色的高度专业化且差异化极强(有特色的高度专业化:主要表现在商品组合上凡是符合自己定位的目标顾客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目标顾客需要的商品则一律不引入)且和相类似的商品就近陈列, 以马尼拉的SM MEGAMALL内的贺卡为例:在SM百货店里汇集了以高档时尚为特色的各大名牌的全系列贺卡、在SM大卖场内汇集了以实惠为特色的各平价品牌的全系列贺卡、在书店汇集了以文化为特色的全系列贺卡、在礼品专卖店GIFTGATE内汇集了以礼品为特色的各种品牌的全系列贺卡、在玩具大卖场TOY KINGDOM内汇集了以卡通为特色的儿童系列贺卡、在特色摊贩展销中心内汇集了以低价为特色的全系列贺卡。所以不同层次不同类型的顾客可以很容易地找到各自想要的东西,且选择度极高。差异化极强:由于同一种商品往往会在不同业态不同行业的商家中出现,故不同商家通过差异化的定位取向、文化氛围,特色化的陈列方式、商品组合、购物环境、装潢艺术、道具灯光、促销手段、特色服务、商品包装等方面的错位来吸引不同层次不同类型的目标顾客。),从而10万乃至50多万平方米大的摩尔内几百上千家店铺自动自觉地实现了错位经营的竞争(错位经营是许多商业街难以解决的难题);全业态全行业经营使摩尔内不但商品品种比商业街更多更全,且使顾客购买自己想要的商品比在商业街上更容易找到。

  更重要的是摩尔还汇聚了休闲、娱乐、餐饮、文化、展览、服务等功能,不仅实现了一站式购物,更实现了一站式享受!!!

 

 

购物中心统一招商管理十原则

 

现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的购物中心,会逐渐从“商业管理"蜕变成“物业管理",直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。  

统一运营一般包含四个方面的内容:统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理"又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功,而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。  

经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后,购物中心就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工作,也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。笔者草拟了一个购物中心“统一招商管理的十项基本原则",希望能对国内购物中心的招商管理工作有所帮助。  

第一基本原则:要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐521830的这个购物中心产业经营黄金比例,此比例特别适用于超大型综合性的购物中心,招商要注意维护和管理好这个经营比例(当然不是绝对的)。  

第二基本原则:要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。购物中心是一种多业态组合的商业组织模式,但它绝不是一个无序的大杂烩,购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。  

第三基本原则:购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。简单地说,同业差异就是市场有一定承受力,不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商,就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市;核心主力店同质化无差异更是不能想像的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权,并能让顾客心身体验变化,提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同,可以互补;让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。  

第四基本原则:购物中心经营方式的选择原则。购物中心的经营方式基本有三种:自营、联营和租赁。笔者认为,购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式,而零售是一个精细化管理的产业,精细化管理要求管理者加强经营控制力度;另外,相对于非主力零售商户的招商条件,核心主力零售店必须引入知名度高的大商家,故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽,造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。笔者建议,购物中心的发展商以前不管是房地产商或是零售商,在条件容许的情况下,核心主力零售店尽量自营一部分或全部,这样一可以加强经营控制力度,有利于购物中心长期经营;其次可增强其他商户与之合作的信心;第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅,这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。  

第五基本原则:招商顺序原则。核心主力店先行,辅助店随后的原则;零售购物项目优先,辅助项目配套的原则。  

第六基本原则:核心主力店招商布局原则。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败,购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻,常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用,其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线(或线性步行街)的端点,不宜集中放置在中间,这样才能达到组织人流的效果。  

第七基本原则:特殊商户招商优惠原则。“以点代面,特色经营"是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位,对它们给予优惠政策,邀请其入场,能够起到增强文化氛围,活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋,展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。  

第八基本原则:租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点,采用合理租金与优质服务做法,将整个购物中心作热,而后根据运营状态,适当稳步地调整租金。这样,发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气,再做生意"的原则。  

第九基本原则:统一招商的“管理"要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务"不但要体现在思想上和招商合约中,更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务"就是要求“服务"出购物中心的品牌与特色来。  

 第十基本原则:购物中心要具备完善的信息系统,为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。当然,便利各有不同,有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信息系统,以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务,最终为顾客与商户都能够提供便利。

在购物中心发达的国家和地区,发展商对购物中心的信息系统建设都非常重视。但国内购物中心在建立统一的信息平台方面还做得远远不够。购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式,更需要精细化管理。当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理,而精细化管理需要数字说话,统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。  

 建立统一的信息平台,进行精细化的管理,不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务,还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息,甚至于提供更详细的经营信息,譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息,便于购物中心分析后对经营场地(稀缺资源)进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作,实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作,这都需要信息系统的分析支持。

 

 

 

 

英美二国社区购物中心发展概况及特征

 

  社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及,以及城郊新建的发达的高速公路,使得城市居民大量向郊区扩散,由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业,到70年代新加坡的社区商业也开始在规模发展起来。   

国外的社区商业主要以购物中心的形式出现。购物中心是一种现代的零售业务,美国的《 零售辞典》对购物中心是这样定义的:“购物中心是一个由零售商店及其相应设施组成的商店群,作为一个整体进行开发和管理,一般有一个或几个核心商店,并有众多小商店环绕。    购物中心有宽敞的停车场,其位置靠近马路,顾客购物来去便利。”国外的购物中心分为地区型购物中心、社区型购物中心和近邻型购物中心三种。   

社会购物中心在面积、服务人口、商店数目等方面都界于地区型购物中心和邻里型购物中心之间。但各个国家的社区购物中心并非完全一样,这是各国经济发展水平、居民汽车普及率、国土面积、居民密集度等因素的差异造成的。各国社区购物中心的不同,体现在规模、服务人口数量、甚至是布局、形态等方面。例如美国社区购物中心的形态以单层楼为主,营业面积在9000-3.6万平方米,服务人口在2万至10万,而英国由于人均土地占有面积比美国少,社区购物中心的分布比美国密美,多层的购物中心和多层停车场是英国社区购物中心的主要形式。另外由于家庭汽车普及率低于美国,英国社区购物中心的营业面积和商圈范围都少于美国,规模通常在1-3 万平方米,而服务人口在2-4万。

国外社区购物中心的零售商们联合扩大经营的范围,不仅增强对人们“一站式”购物的满足能力,还向社区居民提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目,因此社区购物中心在国外城市整体商业中具有重要的地位。以美国为例,2000年全国社区购物中心零售额为4494亿(449431542008)美元,高于近领型购物中心和区域购物中心,约占美国商业总零售额的40.68%。西方各个国家的社区商业,虽然有所不同,但也有一些共同的特征。

(1)社区商业的功能。国外社区商业是为了适应城市居民郊区化而建立的,具有满足社区居民购物、服务、娱乐等综合性需求的功能。 社区购物中心提供的商品包括便利品和选购品,主要有杂货、食品、衣服、鞋帽、家具、 家电、建筑材料、药品、珠宝饰品、礼品、酒类等,商品的档次要根据所服务社区的经济状况而定,一般以中档品为主。而服务功能包括,银行、邮征、电信、图书馆、警察所、医疗中心等公共事业,也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。社区商业中心又是人们休闲娱乐的场所,提供许多流行的娱乐设施,如雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等。另外,各种类型的餐饮服务,也是社区商业中心的功能之一,快餐、酒吧、咖啡屋等不仅解决了人们购物、娱乐过程中的饮食问题,也是朋友们约会、休闲的良好场所。

(2)社区商业中心的业态构成。国外社区商业主要是现代化的购物中心形式,购物中心和连锁组织相互促进、共同发展。购物中心的核心店基本上都是知名的连锁企业,例如,美国的沃尔码、日本的大荣等都是它们国家许多社区商业中心的核心店,社区购物中心靠它们来提升对附近居民的吸引力。除核心店外,中心内还汇聚着各种不同规模、不同业种的专业店、专卖店,它们也多是连锁经营。各种连锁经营品牌是支撑社区商业中心的骨干力量,是社区商业中心形成和发展的基础。

(3)社区商业的开发。国外社区商业的开发都是在政府的统一规划下进行。其中,英国、新加坡等国家,政府对社区购物中心的开发实行强有力的控制,开发者须与地方当局结成共同开发的伙伴关系。而在美国,政府对社区商业开发的干预要少得多,主要是一些私人开发商以赢利为目的而进行开发。

国外社区商业的开发商主要有大型零售商、专门的商业开发商、房地产开发商、甚至是保险公司、基金会等。商业企业和地产物业公司联合开发的做法也比较普遍,如澳大利亚的C.lesMyer,日本的太丸、伊势丹、高岛屋等大零售企业和当地地产物业公司联合建设的社区购物中心在上述国家到处可见。国外社区商业中心一般都实行开发和经营分离的做法。开发商负责前期开发,经营商负责租赁经营,形成良性的运作机制。

(4)商业的布局与设计。国外社区购物中心都有严格的设计布局,其目的是使购物中心的任何一部分都能吸引大批的购物者。购物中心重视对承租户的科学组合与安置,核心承租户对引导人流起关键作用,占总购物中心面积的约40%,其位置最先确定。对普通承租户的位置安排,充分考虑他们之间亲和力的不同,一些经营项目需组成群体以增强吸引力,而另一些经营项目必须相互避开。一般来说,国外的社区商业中心,会把四种类型的经营项目分别汇集在一起,一是男士用品店,包括男鞋、男装、运动用品等应当集中布置。二是女士用品店和儿童用品店,应该集中在一起,便于消费者进行价格、颜色、款式的比较。三是食品零售店,包括肉店、鱼店、面包店等。四是个人服务,如干洗店、修理店等也要集中布置。   国外社区购物中心在总体布局确定以后,还充分考虑商店的装饰效果,承租户的平面布局和店面装饰需要在统一和个性之间维持一种平衡,既要有必要的控制,保证所有商店具有整体性,又要避免标准化的设计,提给承租户表现个性的机会。   

(5)社区购物中心的承租关系。国外社区购物中心的承租主要有以下特点:出租期限的长短跨度很大,从十几年到几十年等;租金通常在每季度的前几天付;考虑到通货膨胀问题,大多购物中心都每隔5年左右,对租金进行重新审议;社区购物中心一般禁止承租户自行对商店进行转让。

租金是承租关系中非常重要的一个方面,由于承租面积的大小和承租的具体位置不同,以及各承租户经营的商品品种和利润不同,并非每个承租商都交纳同样的租金。收取的租金一般分两部分,一部分是按面积收取,称为保证租金:另一部分按总营业额的一定比例收取,总营业额的计算通常每年进行一次,对营业额收取租金的比例取决于承租商的平均费用、商品价格、利润率等相关因素。

(6)社区购物中心的管理。国外社区购物中心有统一的管理者对租户群体进行有效的管理控制,是一种管理者集中管理、承担户分散经营的模式。

社区购物中心管理的目标是尽可能长期地维持和加强社区购物中心的经济效益,维护商业中心的建筑物和设备,同时与有关各方保持良好的关系,保证购物中心在社区中有良好的商誉。社区购物中心的管理工作具体包括:物业管,包括卖场环境设备和维护、安全保卫管理等,其目标是为承租户顾客提供一个舒适安全的环境;租户管理,包括对承租户的教育辅导、帮助承租户进行经营分析、店铺调整等,目的是培养能够提供优质服务的店铺;营销管理,主要对各承租户进行营销支援并举办统一的促销活动,目的是提升购物中心对附近居民的吸引力;财务管理,包括收取租金和各项费用,控制开支,协助有关部门进行效益评估等,目标是使购物中心和承担户都取得良好的经济效益。

 

 

 

购物中心的定位和实施计划

定义:什么是SM市场定位?  

购物中心努力使购物者感知的形象。购物中心在购物者心中的市场定位是受广告影响的。  

所有的开发商都希望他们开发的项目成功,但对国内和国际大型连锁商业设施的激增,SM开发商不得不思考:什么优势能使你的项目在市场竞争环境中立足?一个正确的选址是至关重要的,但是经常性的局限还有规划限制,地块的形状,邻街和其他竞争性因素等。  市场调研不能只停留在从出版物、行业报告、人口状态等搜集数据。惯常方法是开发商自己进行实地调研去搜集市场数据来满足调研目的。所有这些调研结论将被运用到SM策划定位、构思设计、店种组合和商品组合中。  

SM定位中必须要考虑的问题是:  1 商品线的宽度和深度  2 服务机构和店铺的数量  3 顾客服务的范畴  4 顾客服务的质量  5 主流生活方式及发展趋势  6 价格竞争性及敏感度  7 所处社区的标志及特性  8 环境及气氛营造  开发最好及先进的SM理念,需要进行完整的市场研究和信息供给:  A 市场细分数据-建立实地调研和案头调研的依据  B 竞争性数据  ●目前供应商提供的商品及服务,以及在业界和SM中所用物业的特征  ●市场上那些服务空白  ●目前零售、食品、休闲娱乐设施的业绩  ●正在筹划中造成直接和间接竞争的改造和新建商业物业  C 现有商业物业业绩数据  ●物业管理和服务标准  D 立地和选址分析  E 初选店址和竞争商业物业的比较分析  F 市场战略审查  ● 开发商专业市场团队构成/中、外  ●市场团队在项目团队中的级别  ●市场团队的推介质量/团队的专业技术  ●专业市场顾问的输入  ●市场顾问相对其他开发商的利益冲突  ●已经完成的市场调研/如果现有数据不足,市场可能被需要做进一步调研  

三种主要的调研技术会帮助定位实践:  ●顾客随访  ●小组深度访谈  ●承租户访谈  市场实施计划  一个市场实施计划是拟建购物中心发展方案,其中首先包括一个SWOT分析。随后是项目的增值建议,最后是项目报告。  1 SWOT分析  ●物业(零售、办公楼和设施)属性及物业主提供的服务  ●价格策略(各种选择组合、物业主的财务目标)  ●招商策略(代理商、展示单元、直复营销、战略联盟)  ●宣传推介(媒体、媒界关系、广告计划)  

2 项目的增值建议  ●硬件(建筑设计及其舒适性)  ●软件(物业管理能力及经验) 

 3 项目报告  (1 承租户和顾客定位及描述  (2)店铺组合及商品组合  根据上述分析结果,结合目前存在和准进入市场的项目,开始准备陈述SM的市场定位。然后描述目标承租户及顾客的概况。最后根据已经完成的研究结果,陈述店铺组合及商品组合建议。  (3 )建议及执行  报告中项目的硬件和软件将奠定该项目的质量基础,使该项目更具竞争性。设计概要将为项目开发提供设计构思。该报告也将框架市场营销和招商的基础。  当前,在SM的开发、营销和管理中,极少数开发商明确需要进行SM市场定位,并且能提供一个设计概要指导整个设计工作和开发团队。大多数开发商把这项工作留给设计师,并且让他们在没有任何市场和承租户背景资料的情况下进行开发设计。更糟糕的是如果他们不是商业物业设计师,或者这些项目没有提供设计概要,其后果将出现不合理的店铺空间构造和混乱的设施布局,造成招商的障碍。这种情况下,如果建筑层柱已经完工就异常困难更改,这种失误的代价是惊人的,开发商可能因此中断施工和物业推广,以致项目开发成本严重超出预算。  为了避免不必要的损失,有经验的开发商在项目开发前期就成立市场营销团队和邀请有经验的商业物业营销顾问来参与项目开发。这样不仅使项目具备充足的理由在市场竞争中建立核心优势,而且还会具有超出顾客期望的完备基础设施和服务确保开发项目的投资收益。(作者单位:青岛先思文化传播有限公司)

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